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如何让旅客重拾信心?从东航的“周末随心飞”浅析疫情下航司的产品营销策略

2020-06-18 10:02 来源: 作者:admin666
如何让旅客重拾信心?从东航的“周末随心飞”浅析疫情下航司的产品营销策略

      本网2020年6月18日消息:正值618网络大促,东航在国内率先推出了一款“周末随心飞”的机票产品引起了大家的广泛关注。购买这款产品的旅客可以在2020年内在周末无限次乘坐由东方航空或上海航空承运的航班。这次的促销也使得国内航司针对疫情的市场刺激措施与竞争进一步白热化。

      东航的这次促销可谓疫情下航司奋力求生手段的一个缩影。本文在此梳理下各家航司为了尽快恢复需求都在采取哪些营销策略?从这些措施中,我们又能得到哪些启示?

      东航周末随心飞,提振航空旅游的全产业链消费水平

      东航这一创新举措是在疫情之下主动出击危中寻机,填补了市场空白,旨在盘活当前运力资源,以及当前旅客出行意愿逐渐恢复上升等市场变化,为广大人民群众提供普惠、便捷的航空服务产品,同步催生旅客新一轮的出行需求,助力加快恢复生产生活秩序、提振航空旅游的全产业链消费水平,让广大消费者、航空公司、旅游服务等相关产业共同受益,有力推动经济发展稳中回暖。

      根据东航的介绍,“周末随心飞”相当契合两地分居、异地工作和异地求学人士的出行需求,对旅游爱好者、摄影师、中老年旅行团等高出行频次群体非常具有吸引力。用户购买后可在有效期内任意兑换周末国内航班经济舱,无兑换次数限制,

      如果你经常有周末出行旅游的习惯,又正好住在东航航线较多的城市,这款产品无疑将会大大降低未来半年内的出行成本。按每周末一次,每月4次往返计算,理论上可搭乘24次往返航班。这款标价3322元的产品,如果是适用于上海-三亚这样的周末度假航线,单程机票的平均出行成本仅为69.2元+50元(民航发展基金仍需自付)。即使在疫情下,该航线目前7天后的正常3折机票也需要千元左右。

      促收入,八仙过海各显神通

      其实东航并不是第一家推出“无限飞”概念的航司,在疫情导致的全球航空需求疲弱的情况下,各家航司为了生存和刺激客运,都在纷纷推出形式各异的促销产品,虽然途径有所区别,但最终的目的都是为了能够回笼资金和保障经营得以运转。

      ● 指定期限内无限飞

      该类产品,一是针对当下疲弱的旅客需求,通过无限飞所产生的低价,激发潜在的旅行需求。更重要的目的也是在影响出行大环境不确定性因素尚在的情况下,通过一次性“打包销售”的方式,锁定未来一段时间的稳定客源。而且,航司可以超前取得这些未来航班的现金收益,对缓解疫情下的资金压力和改善收入报表也有非常好的效果。

      这种所谓的“无限次”季卡、年卡的营销手段其实在主题乐园、滑雪度假村等受不确定性环境因素(天气变化,降雪量等)影响较大的行业已经采用多年。

      在需求状况不明朗的情况下,“无限飞”的产品,其实也是商家与消费者的一种心理博弈。从消费端,从“无限飞”中看到的是有效期的无限飞行可能,从航司的角度,其实是在测算每位购买产品用户的实际出行次数与概率

      在对航司里程票的研究中,一直有个观点认为,航司发行里程票的成本实际是在出售原本就卖不掉的座位。这个额外座位对于这整个航班运营成本的增加可能仅仅是多消耗一份餐食。因此,只要这个座位出售的价格大于航司的边际成本,这就是一个成功的产品。

      疫情之下,国外多家航空公司都推出了“无限飞”产品。2月底亚航就推出过“无限通行证”产品,乘客在支付499令吉(约118美元)后即可在一整年的时限内(2020年3月2日至2021年3月2日)无限次搭乘航班往返吉隆坡及澳洲、日本、印度等国家目的地。93美元,即可在马来西亚的国内网络内“无限飞”。

      据本网统计,目前共有5家国外航司推出了无限飞产品。

    无限飞

      如果是经常需要出行的旅客,并充分利用无限飞通行证,那么还是非常有可能为自己省下一大笔钱。

      ● 一人多座

      一人多座其实并不算是针对疫情特别定制的产品。早在疫情前,海航就曾针对特别需求的乘客开放过此产品。在美国,各大航司也都有针对体型较大的乘客,拥有低价购买相邻座位的权利。但疫情下,针对乘客降低风险的需求,一人多座的产品在国内迎来一波大范围的推广。

      目前,国航、南航、吉祥航空、天津航空、西部航空、厦门航空等都在近几个月内上线此产品。购买额外座位的价格也仅为100元-200元人民币不等。

      在客座率不高的情况下,一人多座既照顾了乘客的个性化需求,同时也为航司增收提供了新途径,达到了双赢的效果。未来,希望各家航司即使在没有疫情因素的情况下,也能针对特别人群保留此产品,提升旅客的航空出行体验。

      ● 里程购买折扣

      与国内航司不同,北美航司在此次疫情下,更愿意采用里程促销的方式来进行机票营销。

      一直以里程价值较高著称的阿拉斯加航空,就针对会员推出了最高加赠60%的定向活动。但想要得到最高的加赠幅度,最少也需要支付1000美元以上。加拿大航空则更是在限时销售中,推出了首2个小时加赠110%里程的促销活动。低价里程促销,其实也是提前售卖了未来的航司航班,最大程度提前回笼资金。

      ● 礼品卡促销

      作为中东三大航之一的阿提哈德航空,近日推出了购买礼品卡加赠50%价值的活动。该礼品卡可用于折抵阿提哈德任意航班的机票,有效期为两年。

      ● 最大灵活度的退改签政策

      为了使乘客购买机票时更为安心,卡塔尔航空在此次疫情期间推出了航空业史无前例的“灵活”退改签政策。针对2020年9月30日前购票,年内出行的乘客,推出了以下的特别退改签政策:

      1) 机票有效期可延长至出票之日起2年

      2) 随意免费更改旅行日期或目的地,没有更改次数限制。

      3) 根据乘客需求,可将始发城市改为所在国家内的其它城市,或是将目的地更改为原始目的地 5,000英里国际半径内的其它卡航执飞的航点。

      4) 机票款可随时兑换成卡航里程

      5) 机票款可再加赠10%的幅度兑换为今后可用的旅行券

      卡航的这波退改签政策,尤其是始发地与目的地的灵活调整,确实算是全球商业航空的一大亮点。乘客基本可以无后顾之忧地购买卡航机票。

      机票营销产品设计的风险与挑战

      在多样的营销手段背后,其实也隐藏着许多需要留意的风险,稍有不慎,可能好心就会办了坏事。

      ● 让旅客安心,以符合疫情防控为大原则

      通过价格手段,固然可以刺激一部分的需求,但要真正重拾旅客信心,让大家飞的更为安心其实也是很重要的一个思考方向。

      如何让旅客快递登机,快速提取行李,减少在机场的停留时间,增加机舱内的防护措施,可能是在机票价格营销以外,提升航司竞争力的重要差异化的市场手段。

      目前已经有航司开始提供定制的机上旅客防疫包、无接触完成登机手续、优化登机分组顺序以及在座位之间设置透明隔板等,来提升出行安全体验。一直以来,航司最大的客源其实是对价格并不十分敏感的商务客,如何重拾这部分人群的出行信心,将是在价格战之后增加航司收入的最大挑战。让旅客更安心,从价格战到服务战的转变,其实更能赢得消费者的心。

      ● 制定规则清晰、设计合理的产品

      历史上,美国航空曾经推出的一款头等舱终生“随心飞(AAirpass)”产品,就因设计不合理而招致了一连串的麻烦。1981年,美国航空为了应对航空市场开放所带来的竞争和客流下降,推出了5年有效以及终生有效两款头等舱“无限飞”产品,当年该产品的起价为25万美元。据报道,美航的这款“无限飞”共售出了65个。有人更是戏称,购买了此产品的旅客拥有了上百架的私人机队。

      美国航空原本预计该产品主要针对跨国大企业的高管,却没想到由于产品设计和定价的缺陷,最终导致了航司巨大的亏损。由于政策宽松,部分个人“飞友”的疯狂刷机行为,也是美国航司在产品设计时所始料未及的。

      无限飞给用户带来的是无限可能,如果在前期产品设计中考虑不周全,带给航司的也可能会是无限风险。本次东航“周末随心飞”产品中所设置的例如提前5日兑换、提前4日退票以及3次未乘机即失效限制性规定也体现了航司在产品风险点上的考量。

      ● 注重执行中乘客体验与行业口碑

      产品创新成功与否,乘客体验后的口碑才是检验的唯一标准。无论何种形式的促销产品,言行一致,实际体验仍要注重符合用户购买时的合理期待。后续预订机票是否方便,航司是否会调整限制使用条件或使用时间,都会最终影响到航司的企业形象。

      由于产品时间周期长,此类营销其实最忌讳的便是在实际执行时的前后承诺不一,随意变更使用条件。例如“无限飞”新增限定航线或使用时间,里程促销后更改兑换标准,致使里程大幅贬值。这些事例往往会让消费者产生“受骗”的感觉。

      一点思考:适合自己才最重要

      从航司角度来看,疫情下采用何种营销手段其实要根据所在市场的状况和航司实际出发。北美市场因为一直有银行和信用卡机构的参与,具有较为成熟的里程使用文化,售卖里程近年来也逐渐成为航司非常重要的盈利手段。选择里程促销自然也更符合当地市场。在国内来说,直接的机票折扣和“无限飞”产品所带来的直观冲击,可能更易打动潜在的消费者

      针对市场特点,路径的选择差异,都是为了能够尽快在市场底部重新恢复。未来国内是否会有其他航司跟进东航的举措或者创新出更为特别的机票产品,这个产品营销趋势也是值得留意与关注。

      从乘客角度来看,从自身需求出发选择合适的促销产品才能最大限度发其作用。未来是否有明确出行需求,所在城市是否有方便的航线网络,以及考虑疫情的发展风险都将是选择前所应慎重考虑的问题。符合自己的需要,才能物有所值。

    东航周末无限次随心飞

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